Этот учебник по индустриально-организационной психологии представляет собой информативный, содержательный "путеводитель" по миру бизнеса и индустрии. Авторы рассказывают о развитии компьютерных технологий и о том, как индустриально-организационная психология влияет на жизнь людей, которые ищут работу, проходят обучение без отрыва от производства, делают карьеру и покупают товары и услуги. Книга будет полезна не только студентам-психологам, но и специалистам в области психологии менеджмента, организационной психологии, а также работникам кадровых служб и управленцам.
Публикуется с разрешения правообладателя ЗАО Издательский дом “Питер”, 2003 г.
Большинству из тех, кто будет изучать этот вводный курс по индустриально-организационной психологии, предстоит работать в той или иной организации. Многие уже работают, совмещая работу с обучением в колледже. Цель этой книги — показать им, как индустриально-организационная психология будет влиять на их жизнь, когда они станут устраиваться на работу, проходить вводный курс обучения, работать, продвигаться по службе или приобретать товары или услуги, предлагаемые той или иной организацией. Короче говоря, мы хотим рассказать студентам о природе работы в современном обществе.
Нас больше интересуют практика и прикладные аспекты индустриально-организационной психологии, нежели ее теоретические основы. Например, мы убеждены в том, что студентам нужно знать о таких вещах, как анализ потребностей организации в обучении персонала, но они также должны знать и о том, что в реальной жизни такой анализ проводится редко, потому что компании не хотят тратить на него деньги.
Чтобы студенты понимали назначение индустриально-организационной психологии и стоящие перед ней задачи, они должны знать основные теории и модели, существующие в этой науке, методы проведения и результаты исследований. Но они также должны отдавать себе отчет и в том, что индустриально-организационная психология как наука вынуждена считаться с условиями и требованиями организационной жизни. Именно поэтому мы и решили обсуждать теории, методы и результаты исследований в контексте реальных производственных ситуаций и связанных с работой проблем, а не в отрыве от них — как чисто академические вопросы.
Большинство исследований, упомянутых в этой книге, выполнены в реальных производственных условиях, и их участники — работающие люди, а не студенты колледжа, имитирующие производственную деятельность в лаборатории психологического факультета. Мы рассказываем о том, как индустриально организационные психологи создают свои программы, как эти программы внедряются и как они работают в разных организациях, в разных производственных коллективах и в разных странах мира.
Иными словами, восьмое издание «Психологии и работы» продолжает традицию представления индустриально-организационной психологии в том контексте, в котором выполняется работа. Мы осознаем растущую этническую неоднородность трудовых ресурсов, влияние изменяющихся экономических условий и высоких технологий XXI века.
Этот учебник адресован в первую очередь тем, для кого психология не является профилирующей дисциплиной и кто мало знаком с этой наукой. Именно они составляют большинство слушателей курсов по индустриально-организационной психологии, психологии бизнеса, психологии личности и по прикладной психологии на психологических факультетах колледжей и в школах бизнеса при муниципальных колледжах, а также на психологических факультетах небольших и крупных университетов.
Изменения, внесенные в текст этого издания, отражают динамичный характер индустриально-организационной психологии. Чтобы включить в текст результаты последних исследований и сведения о новейших технологиях менеджмента, нам пришлось кардинально переработать практически все главы. Мы признаём важность компьютерных технологий для некоторых новых форм организации работы, в том числе для виртуальных рабочих мест, для исследовательских лабораторий, для проведения собраний и конференций и для самоуправляемых рабочих групп. Результатом распространения компьютерных технологий является и их использование для проведения рекрутинга, для отбора персонала, для интервьюирования, для проведения опросов общественного мнения и психологического тестирования. Мы также рассказали и об использовании Интернета для обучения персонала, об использовании электронного мониторинга при оценке результативности труда и о чрезмерном увлечении Интернетом и о социальной изоляции.
Новое в этом издании — и такие вопросы, как не оправдавшая себя практика применения антидискриминационного законодательства о трудоустройстве, дискриминация, основанная на генетическом тестировании, агрессия по отношению к представителям этнических меньшинств, тренинг управленцев, управление собственной карьерой, организационная справедливость, психология профессионального здоровья, техника безопасности в домашнем офисе и новации в сфере отельного бизнеса, благодаря которым менеджеры могут поддерживать связь со своими организациями во время деловых поездок (создание в отелях частных офисов по требованию).
К числу вопросов, изложенных в этом издании более подробно, относятся Большая пятерка личностных качеств как предикатор профессионального успеха, электронный мониторинг за работниками, комплексная обратная связь, женщины в менеджменте, гендерная и сексуальная агрессия и телекоммуникации.
В каждой главе есть выводы, аннотированный список рекомендуемой дополнительной литературы и перечень ключевых слов. Главы с 3-й по 14-ю содержат разделы, которые представляют собой описания конкретных полевых исследований тех проблем, которые описаны в данной главе, и подходов к проведению подобных исследований. После каждого такого описания под рубрикой «Подумайте над этими вопросами» приводятся вопросы, назначение которых — подтолкнуть студентов к анализу изложенного в главе материала через оценку результатов этих конкретных исследований. Но их можно также использовать для дискуссий в классах и как темы письменных работ. В восьмом издании больше врезок, которые приобрели популярность у читателей. Под этой рубрикой публикуются неформальные сведения о разных аспектах жизни организаций, например о том, как одеваться на работу, как не надо проводить интервью, как трудно бывает порой не заснуть на рабочем месте, о проявлении жестокости на работе и об анонимной аттестации собственного шефа. Во всех главах приводятся ссылки на онлайновые источники информации (рубрика «ОНЛАЙН!»). Адреса сайтов даны на момент выхода книги из печати. Справочно-поисковый аппарат книги подготовлен к печати Томом Мериветером, сотрудником Вирджинского военного института (Virginia Military Institute).
Мы благодарим наших студентов и коллег, которые поделились с нами своими мыслями об этой книге и сделали немало ценных замечаний при ее подготовке к переизданию. Мы также признательны за отзывы о рукописи своим рецензентам — Джессике М. Стерлинг (Университет штата Нью-Йорк, г. Олбани), Кену Грэю (Дьюпаж Колледж) и Лори Розентал (Эмерсон Колледж).
Дуэйн П. Шульц
Сидни Эллен Шульц
Деятельность индустриально организационного[1] психолога будет влиять на ваше поведение и эмоциональное состояние как на службе, так и вне ее на разных этапах вашей жизни независимо от того, идет ли речь о поиске первого места работы, о продвижении по службе или о подготовке к выходу на пенсию. В главе 1 мы расскажем о том, что именно изучает индустриально-организационная психология, в главе 2 — о методах исследования, которыми пользуются организационные психологи для получения информации, о том, как они обрабатывают ее и делают на основании этой обработки определенные выводы, и о том, как ученые, базируясь на этих выводах, дают конкретные рекомендации менеджерам, т. е. используют результаты своих исследований для улучшения различных показателей деятельности организаций.
Нет, нельзя, если речь идет о Томе Гау. Он — один из тех немногих, кому здорово повезло. Этот специалист по финансовому планированию, которому чуть больше 40 лет и который живет в Торрансе (штат Калифорния), получает от своей работы настоящее удовольствие.
— Я люблю свою работу, — сказал он интервьюеру. — Да, именно люблю. Я — трудоголик. Я приезжаю в офис в 6 или в 7 часов утра и ухожу не раньше 9 часов вечера. Как один из самых высокооплачиваемых продюсеров в стране, я зарабатываю кучу денег, но… я здесь вовсе не ради них. Я здесь для того, чтобы помогать людям. Мне нравится помогать людям. Я могу позволить себе не работать, ибо я вполне обеспеченный человек. Почему же я не делаю этого, а продолжаю целыми днями сидеть в своем офисе? Потому что мне нравится помогать людям (Gladwell, p. 71).
А как обстоят дела у вас? Стали бы вы работать, если бы не нуждались в деньгах? Представьте себе, что участие в лотерее штата принесло вам баснословный выигрыш — 50 миллионов долларов! Стали бы вы и после этого работать так, как работает Том Гау, — с утра до вечера пять дней в неделю? Многие отвечают на этот вопрос утвердительно. Речь идет не о суперзвездах спорта, искусства или музыки. Нет, мы имеем в виду рядовых представителей вполне заурядных профессий, которые продолжают работать даже тогда, когда имеют достаточно денег и могут вполне комфортабельно жить до конца своих дней.
Представьте себе топ-менеджеров, работающих в больших корпорациях и зарабатывающих более 1 миллиона долларов в неделю. Они продолжают трудиться. Или молодых капиталистов, которые вкладывают деньги в рискованный бизнес, или лидеров мирового бизнеса, миллиардеров, работающих помногу часов в сутки и очень редко отдыхающих; они подчиняются тем же внутренним импульсам, которые руководили ими тогда, когда они только начинали свою карьеру.
Немало известно и о тех из нас, чья профессиональная судьба сложилась не столь блестяще, например, об учителях и программистах, о технических сотрудниках лабораторий и автомеханиках. Результаты опросов, проведенных в этой среде, убедительно свидетельствуют о том, что не менее трех человек из четырех не бросили бы своей работы, даже если бы вдруг разбогатели и перестали нуждаться в стабильном заработке.
Работа дает людям не только средства к существованию, но и нечто гораздо большее. Тот, кому повезет найти работу, соответствующую его способностям и склонностям, поймет, какое удовлетворение она может приносить и что значит гордиться результатами своего труда. Эти чувства и есть то дополнительное вознаграждение, которое человек получает за свою работу и которое нередко бывает важнее любых денег. Следовательно, работа — это фактор, от которого зависит не только финансовое благополучие человека, но и его психическое здоровье, чувство собственного достоинства и удовлетворенность жизнью. Для таких людей работа, конечно же, не просто слово из 6 букв, а нечто неизмеримо большее. И вы вполне можете быть одним из этих счастливцев.
Ваша работа может помочь вам проявить свою индивидуальность и обрести определенный статус, показывающий вам и окружающим, кто вы такой и что собой представляете. Ваша работа может предоставить вам возможность овладеть новыми навыками и научиться справляться с новыми проблемами, она может стать источником позитивного социального опыта, удовлетворить вашу потребность в принадлежности к определенной социальной группе и в уверенности, которую дает сознание, что ты — член команды, оцененный коллегами. Нередко именно на работе человек встречает людей, которые впоследствии становятся его друзьями, и тех, чей жизненный опыт значительно отличается от его собственного.
Столь же вероятно, однако, что ваша работа может быть утомительной, однообразной и даже вредной для вашего здоровья. Некоторые виды деятельности сопряжены с физической опасностью, некоторые — со стрессами, волнениями и неудовлетворенностью. Если вы тяготитесь своими служебными обязанностями, не видите перспектив роста или злитесь на своего босса, вполне вероятно, что вы возвращаетесь домой с работы в скверном настроении, и жертвами вашего раздражения становятся ваши домочадцы или друзья. В таком случае работа для вас — действительно не более чем слово из 6 букв.
Результаты продолжительных исследований свидетельствуют о том, что физическое и эмоциональное здоровье во многом зависят от связанных с профессиональной деятельностью факторов стресса. Наиболее надежное условие долголетия — удовлетворенность работой. Люди, довольные своим служебным положением, живут дольше тех, кто тяготится им.
Выбор работы, соответствующей вашим интересам, навыкам и темпераменту, — одно из самых важных решений, которые вам когда-либо придется принимать. Именно поэтому данный вводный курс в организационную психологию — наиболее «личный» предмет из всех, которые вам предстоит изучать в колледже. Вы поймете, что организационная психология будет влиять на вас на протяжении всей вашей жизни, — начиная с того момента, когда вы подадите заявление о приеме на свою первую должность, и вплоть до того дня, когда вы сообщите о своем выходе на пенсию.
Должности, на которые вас будут принимать, ожидания, которые будут связывать с вами ваши работодатели, оплата вашего труда, предельный уровень ответственности и положительные эмоции, которые принесет вам ваша работа, — все это зависит не только от ваших личных навыков и мотивации, но и от организационных психологов, от теории и практики той науки, какую они представляют.
Организационные психологи изучают человеческие ресурсы, занимаются поиском и отбором персонала, помогают тем, кто приступает к решению трудной проблемы — выбору места работы. Скорее всего, ваша первая встреча с организационной психологией за пределами аудитории учебного заведения состоится в ходе рекрутинга. Специальные сайты в Интернете, анкеты поступающих на работу, интервью, психологическое тестирование и прочие инструменты отбора — все это процедуры, разработанные организационными психологами и призванные помочь работодателям решить, тот ли вы человек, который им нужен, а вам — устроит ли вас та работа, которую они могут предложить вам.
После того как станет понятно, что должность, на которую вас приняли, подходит вам, а ваша работа устраивает работодателя, ваше продвижение по служебной лестнице будет зависеть от ваших успехов при обучении по специальным программам и на рабочем месте, о чем будут судить с помощью критериев, разработанных организационными психологами.
Судя по образованию, полученному вами в колледже, можно сказать, что в корпоративной иерархии вы, скорее всего, займете должность менеджера, а это значит, что от вас потребуется осознание различных мотивационных факторов и персональных чаяний людей, работающих на вас, и чувствительность как к тем, так и к другим. Чтобы знать, как вести за собой своих подчиненных и как пробудить в них их лучшие качества, вы должны быть в курсе исследований, которые проводят теоретики организационной психологии, работающие именно в этой области.
Даже если у вас нет непосредственных подчиненных — к примеру, вы инженер, программист, бухгалтер или сами выполняете всю работу от начала до конца и ее результаты зависят только от вас, — то и тогда навыки человеческого общения будут вам полезны. Нередко успех или неудача зависят именно от умения общаться с людьми.
В идеале у вас появится определенная привязанность к той организации, в которой вы работаете, и вы захотите, чтобы она процветала, создавая тем самым условия для вашего собственного благополучия и профессионального роста. Продукция, которую выпускает ваша компания, должна производиться по эффективной технологии и быть высокого качества. И производственные помещения, и оборудование, и условия на рабочих местах — все должно благоприятствовать созданию творческой атмосферы. Организационные психологи помогают так организовать технологический процесс и работу управленцев в офисах, чтобы производительность труда была максимальной. Кроме того, продукция компании должна быть хорошо упакована, надлежащим образом разрекламирована и размещена на потребительском рынке. Организационные психологи играют заметную роль и в решении этих задач.
Следовательно, на современных предприятиях организационные психологи оказывают весьма существенную и всестороннюю помощь как персоналу, так и работодателям. Организационный психолог — слуга двух господ: он служит и вам, и вашему работодателю. Все, что идет на пользу одному, автоматически идет на пользу и другому.
Однако не следует обольщаться. Как бы ни была велика роль организационной психологии, каким бы заметным ни было ее влияние на всю вашу профессиональную карьеру, она всего лишь инструмент. А ценность любого инструмента зависит от навыков и умения того, в чьих руках он находится. Достижения и методы организационной психологии, неправильно использованные менеджерами или превратно истолкованные персоналом, способны принести больше вреда, чем пользы. Следовательно, вам необходимо знать кое-что и о самой организационной психологии, хотя бы для того, чтобы при необходимости защитить самого себя.
Организационная психология как один из разделов психологии изучает преимущественно то, с чем связана повседневная жизнь предприятий. Но она также влияет и на ваши установки, и на ваше поведение в различных ситуациях, не связанных с работой. Вспомните, как начинается ваш день. От чего зависит ваш выбор зубной пасты или пены для ванны? Почему сегодня вы предпочли съесть за завтраком именно эту кашу? Скорее всего, ваш выбор определен «имиджем» продукта, его упаковкой, которая вам кажется привлекательной, или вашей эмоциональной приверженностью именно данному конкретному бренду. Говорят ли вам реклама или слоган о том, что вы добьетесь больших успехов или будете более популярны, если станете носить именно эти джинсы или если купите именно эту машину? Организационные психологи участвуют в проведении рекламных компаний и маркетинговых исследований, помогая как выявлять и формировать подобные потребности, так и влиять на них.
Аналогичные психологические приемы используются и для продвижения и «продажи» политиков. Результаты опросов общественного мнения и фокус-группы — источники, из которых кандидаты узнают об отношении избирателей к разным аспектам их предвыборных программ. Опросы общественного мнения проводятся также и для определения рейтингов телевизионных передач.
Организационные психологи помогают инженерам при разработке дисплеев и средств контроля, например, таких, которые представлены на инструментальной панели вашего автомобиля и которыми оснащены многие предметы бытовой техники. Психологи следят за тем, чтобы ими было легко и удобно пользоваться, а понимание информации, которая выводится на дисплеи, не вызывало затруднений. Форма и цвет знакомых всем дорожных знаков на скоростных шоссе — результат исследований, проведенных организационными психологами. Психологи участвовали в проектировании кабин пилотов, сотовых телефонов, микроволновых печей, а также мониторов и клавиатур компьютеров и стремились сделать их не только максимально эффективными, но и максимально удобными для пользователей.
Почему многие, весьма отличные друг от друга компании и предприятия прибегают к помощи организационных психологов? Потому что они приносят пользу. Благодаря их усилиям производство становится более эффективным, улучшается моральный климат и возрастает прибыль. Представьте себе такую проблему, как абсентизм. Прогульщики дорого обходятся любой компании. Методы борьбы с прогулами, разработанные и внедренные организационными психологами, способны сэкономить немало денег. Канадский банк, в котором работают 30 000 человек и который внедрил у себя компьютеризованную программу учета прогулов, предложенную психологом-консультантом, в течение одного года сэкономил 7 миллионов долларов. Зарплата психолога и затраты на внедрение системы несопоставимы с сэкономленной суммой.
Не меньше денег, чем из-за прогулов, теряют компании и из-за текучести кадров. Когда человек увольняется, компания безвозвратно теряет деньги, затраченные на его рекрутинг, отбор и обучение. Ей также приходится расходовать средства и на то, чтобы найти, отобрать и обучить замену. Одной из финансовых брокерских фирм Нью-Йорка каждый увольняющийся работник стоил более 10 000 долларов. Организационный психолог, изучив ситуацию, предложил способ уменьшения текучести кадров. Внедрение его рекомендаций привело к снижению текучести кадров на 10 %, а экономия в первый год составила 100 000 долларов.
Основная забота сегодняшнего бизнеса — удовлетворенность персонала своим положением. Руководители корпораций приглашают организационных психологов для того, чтобы те предложили меры, направленные на улучшение отношения персонала к своей работе и к организации в целом. Чем больше люди удовлетворены своей работой, тем меньше они жалуются и тем реже участвуют во всевозможных трудовых спорах, тем меньше прогулов и ниже текучесть кадров и тем выше производительность труда, качество продукции и тем меньше несчастных случаев на производстве.
Приемлемые отборочные процедуры, такие, например, как психологические тесты, разработанные и проводимые под наблюдением организационных психологов, дают основание для уверенности в том, что на работу будут приняты наиболее квалифицированные претенденты. Например, исследователи сравнили служащих федеральных правительственных учреждений, принятых на основании результатов тестирования их когнитивных способностей (для тестирования использовался тест интеллекта), со служащими, принятыми на основании образовательного уровня и общего стажа работы. Тесты были признаны значительно более эффективной процедурой: отобранные с их помощью сотрудники работали лучше, к тому же экономия средств оказалась весьма существенной.
Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, насколько работа организационных психологов важна для предприятий всех типов, на которых есть наемные работники. Организационные психологи вносят свой вклад и в увеличение эффективности производства, и в улучшение финансовых показателей компаний.
Психология — наука, изучающая поведение и когнитивные процессы. Организационная психология ориентирована на использование достижений психологической науки, ее методов и принципов для решения практических задач, стоящих перед предприятиями и работающими на них людьми. То обстоятельство, что психология — наука, позволяет нам судить о том, как она «работает». Наука имеет дело с тем, что поддается наблюдению, т. е. с тем, что можно увидеть, услышать, «пощупать», измерить и зафиксировать. А это значит, что наука эмпирична и основывается на наблюдениях, которые можно проверить, на экспериментах и на опыте, а не на мнениях, намеках, случайных представлениях или чьих-либо предрассудках. Наука объективна как в том, что касается ее подходов, так и в том, что касается ее результатов.
Важно помнить, что науку определяют методы, которыми она пользуется, а не предмет изучения. В своих методах и используемых приемах организационная психология пытается быть столь же научной, сколь научны физика и химия. Когда психологи наблюдают за поведением работающих людей, они делают это в лучших традициях науки: объективно, беспристрастно и систематично.
Предмет изучения организационной психологии тоже объективен. Психологи наблюдают и анализируют такие проявления нашего поведения, как движения, устную и письменную речь и другие креативные действия; они делают это для того, чтобы, проанализировав поступки, понять людей, на которых во время наблюдения направлено все их внимание. Подобное доступное наблюдению поведение — единственные аспекты человеческого существования, которые можно объективно увидеть, услышать, измерить и зафиксировать. Однако психологию интересует не только это, поскольку она также изучает и когнитивные процессы. Психолог должен изучать и такую «тонкую материю», как мотивы, эмоции, потребности, восприятие, мысли и чувства. Эти стороны нашей духовной жизни не поддаются прямому наблюдению. Так, невозможно воочию увидеть мотивацию. Это внутренняя движущая сила не поддается наблюдению, хотя последствия ее воздействия увидеть можно. Рассерженного человека нетрудно узнать по раскрасневшемуся лицу, учащенному дыханию и сжатым кулакам. Человек, испытывающий непреодолимую потребность добиться успеха, ведет себя иначе, чем человек, которого вполне устраивает и то, что он просто держится на плаву, причем разница между ними будет проявляться и на работе, и на вечеринке, и в психологическом эксперименте.
Интеллект тоже нельзя увидеть воочию, но можно увидеть действия, поступки, свидетельствующие об уровне его развития. Проводя тест познавательных способностей, психолог может совершенно объективно сравнить результаты разных людей и сделать вывод о том, что интеллектуально один находится на более высоком уровне, чем другой. Выводы, основанные на объективных наблюдениях за действиями, позволяют нам делать умозаключения о тех личностных факторах или условиях, которые не поддаются прямому наблюдению.
Именно так и работают организационные психологи. Они проводят системные наблюдения за поведением персонала в совершенно определенных, контролируемых условиях. Они фиксируют действия сотрудников, например количество операций, выполненных за час человеком, работающим на сборочном конвейере, количество знаков, набранных в течение одной минуты клерком, сидящим за компьютером, или качество телефонных услуг, предоставляемых работниками специализированных агентств тем, кто заказывает у них билеты на авиарейсы. Они изменяют условия выполнения работы и оценивают соответствующие им изменения производительности труда, какими бы незначительными они ни были. Используя эти и другие методы, организационные психологи наблюдают за работающими людьми, стремясь как можно лучше понять человеческое поведение. Они смотрят, слушают, измеряют и фиксируют свои наблюдения с максимальной объективностью и точностью, доказывая тем самым свою приверженность принципам научной методологии.
Почему организационные психологи играют такую важную роль в жизни современных предприятий? Потому что организационная психология возникла и сформировалась как ответ на требования, выдвинутые самой жизнью. Весьма острая прикладная проблема, решение которой требовало совершенно нового подхода, послужила толчком к развитию этой отрасли психологической науки, а ситуация, сложившаяся в годы кризиса, стимулировала ее развитие и способствовала тому, что она приобрела определенное влияние.
Формально возникновение организационной психологии относят к началу ХХ века, а честь называться ее основоположником принадлежит Уолтеру Диллу Скотту (1869–1955). Игрок футбольной команды Северо-Западного университета, Скотт закончил теологическую семинарию и собирался стать миссионером в Китае. Однако к тому времени, когда он был готов приступить к своим обязанностям, выяснилось, что в китайской миссии нет вакансий. И, вместо того чтобы стать миссионером, Скотт стал психологом.
Скотт был первым, кто использовал психологию для нужд рекламы, отбора персонала и менеджмента. На рубеже XIX и ХХ веков он говорил о потенциальных возможностях психологии в рекламном бизнесе. Вдохновленный поддержкой, оказанной ему ведущими бизнесменами, Скотт написал несколько статей и опубликовал монографию — «Теория и практика рекламы» (The Theory and Practice of Advertising, Scott, 1903), которая считается первой книгой, посвященной использованию психологии для решения проблем, возникающих в мире бизнеса. В 1919 году Скотт создал первую в истории организационной психологии консалтинговую фирму, которая сотрудничала более чем с 40 ведущими корпорациями США, оказывая им услуги, преимущественно связанные с отбором персонала.
В 1913 году Гуго Мюнстерберг (1863–1916), немецкий психолог, преподававший в Гарвардском университете, написал книгу «Психология эффективного производства» (The Psychology of Industrial Efficiency). Он был одним из первых психологов, ратовавших за использование тестов в качестве отборочной процедуры прогностического характера, позволяющей выявить претендента с необходимыми навыками, который наиболее полно удовлетворяет требованиям, предъявляемым к работнику на конкретном рабочем месте. Мюнстерберг провел немало исследований в реальных производственных ситуациях и на реальных рабочих местах, и целью этих исследований было повышение производительности труда. Его публикации, исследования и деятельность в качестве консультанта способствовали росту влияния организационной психологии, а сам он стал мировой знаменитостью. Будучи самым известным американским психологом, Мюнстерберг дружил с королями, президентами и кинозвездами и был одним из двух психологов, когда-либо обвинявшихся в шпионаже.
Работы Скотта и Мюнстерберга заложили основы организационной психологии, но возникновение организационной психологии как важной и практически значимой дисциплины связано с конкретными потребностями американской армии во время Первой мировой войны. Столкнувшись с необходимостью отсеивать и классифицировать миллионы мужчин, призванных на военную службу, армия доверила психологам разработку теста, с помощью которого можно было бы выявить людей с низким уровнем интеллекта, не подлежащих охвату обучающими программами. Результатом усилий психологов стали Армейский тест «Альфа», предназначенный для новобранцев, умеющих читать и писать, и Армейский тест «Бета» для неграмотных рекрутов, в котором использовались головоломки, картинки и символы. Армейский тест «Бета» использовался также и для тестирования эмигрантов, плохо владевших английским языком.
Были также разработаны тесты для отбора кандидатов на офицерские должности и в летчики, которым предстояло пройти соответствующее обучение, и тесты для отбора кандидатов на обучение другим военным специальностям, требовавшим определенных способностей. Для выявления и отсеивания лиц с невротической симптоматикой был разработан личностный опросник — «Бланк данных о личности» (The Personal Data Sheet), предназначенный для одновременного тестирования больших групп людей.
После войны бизнесу, концернам, производившим различную продукцию, учебным заведениям и другим организациям, имевшим дело с отсеиванием и классификацией большого числа людей, потребовались новые и более тщательно разработанные отборочные процедуры. Тесты, разработанные для армии, были адаптированы для гражданских нужд; одновременно с этим были созданы и новые тесты, предназначавшиеся для различных ситуаций. США встретили психологическое тестирование с энтузиазмом, и вскоре тестирование с помощью батареи тестов стало обычным делом для миллионов школьников и претендентов на работу. Итак, первые шаги организационной психологии связаны с отбором персонала — с оценкой претендентов на работу и с направлением тех, кто принят, на рабочие места или на обучение по соответствующим программам.
К 1924 году сфера приложения знаний организационных психологов значительно расширилась, чему способствовало начало ныне знаменитых исследований в реальных производственных условиях. Эти исследования вошли в историю психологии как Хоторнские исследования, по названию города в штате Иллинойс, где они и были выполнены на заводе компании Western Electric. Долгосрочная исследовательская программа, реализованная в Хоторне, ознаменовала собой выход организационной психологии за рамки проблем, связанных с отбором персонала и его размещением по конкретным рабочим местам, и начало изучения ею таких сложных явлений, как мотивация, межличностные отношения и организационная динамика (Roethlisberger & Dickson, 1939).
Хоторнские исследования начались с изучения влияния физических характеристик рабочего помещения на производительность труда. Исследователи задались целью ответить на такие, например, вопросы: как отразится на производительности труда увеличение освещенности рабочего помещения; влияют ли на производительность труда температура и влажность воздуха в рабочем помещении; как отразится на производительности труда разрешение менеджера устраивать небольшие перерывы?
Результаты Хоторнских исследований удивили как психологов, так и заводских менеджеров. Оказалось, что социальные и психологические факторы потенциально способны оказать значительно большее влияние на производительность труда, чем физические факторы. Например, когда яркий свет в рабочем помещении сменился тусклым освещением, никакого снижения производительности труда не произошло: благодаря влиянию более тонких по своей природе психологических факторов производительность труда сохранилась на прежнем уровне и при весьма плохом освещении. Производительность труда другой группы рабочих при увеличении освещенности возросла. Тогда исследователи ввели другие новшества — перерывы, бесплатные ланчи, укороченный рабочий день, и введение каждого из них сопровождалось ростом производительности труда. Однако она продолжала расти и тогда, когда запас новшеств иссяк. Исследователи пришли к выводу, что физическая обстановка вовсе не так важна для персонала, как полагали менеджеры.
Хоторнские исследования открывают новую эру в истории организационной психологии, начинающей изучать такие феномены, как природа лидерства, образование неформальных групп в рабочей среде, установки работающих людей, принятый в организации традиционный стиль общения и другие особенности менеджмента и организационного стиля, которые ныне признаны факторами, влияющими на производительность труда, мотивацию и удовлетворенность работой.
Хотя Хоторнские исследования и критиковали за недостаточную научную строгость, никто не отрицает их влияния на сам подход психологов к природе работы, а также на содержание организационной психологии как научной дисциплины и на ее развитие.
Во время Второй мировой войны нужды армии обеспечивали более 2000 психологов: они тестировали и классифицировали новобранцев, а также разрабатывали программы их обучения различным военным специальностям. Управление современными самолетами, танками и кораблями требовало определенных навыков, поэтому нужны были отборочные процедуры, способные выявить именно тех людей, которые могли овладеть навыками в процессе специального обучения.
Появление нового, сложного вооружения способствовало возникновению новой отрасли психологии — инженерной психологии. Работая бок о бок с конструкторами и снабжая их информацией о человеческих способностях и о пределах возможностей человека в том, что касается управления высокоскоростными самолетами, подводными лодками и прочей сложной военной техникой, психологи влияли на разработку последних.
Усилия организационных психологов в решении задач, поставленных войной, способствовали обретению представителями этой профессии более высокого статуса. Правительство и руководители индустрии поняли, что психологи способны решать многие практические проблемы бизнеса. Кроме того, опыт, приобретенный организационными психологами в военные годы, продемонстрировал их коллегам, которые до войны работали в университетских лабораториях и пребывали в относительной изоляции, что в реальном мире существует немало жизненно важных и сложных проблем и что они вполне могли бы помочь решить их.
Интенсивное развитие организационной психологии, начавшееся в США после окончания в 1945 году Второй мировой войны, совпало по времени с не менее интенсивным развитием бизнеса и индустрии. Величина и сложная структура современных корпораций поставила организационных психологов перед необходимостью приобрести новые знания и навыки. Внедрение новых технологий означало, что персоналу нужны обновленные и усложненные программы обучения. Так, с появлением компьютеров не только возникла потребность в обслуживающих их программистах и техниках, но изменились и многие технологии. От психологов ждали ответов на следующие вопросы: какими способностями должен обладать человек, чтобы он мог справляться с подобными обязанностями; люди какого склада вероятнее всего обладают этими способностями и каковы надежные способы их выявления и обучения?
Возросла также и потребность в специалистах по инженерной психологии. Создание сверхзвуковых самолетов, ракет и нового сложного вооружения потребовало дополнительного обучения персонала безопасным и эффективным способам управления ими. Инженерные психологи участвовали в создании промышленных роботов, высокотехнологичного офисного оборудования и в реорганизации рабочих мест с учетом требований современных автоматизированных технологий.
В работе организационных психологов на первом плане оказались проблемы, связанные с человеческими отношениями на производстве. Менеджеры и руководители разных уровней осознали, что создание высокоэффективного производства невозможно без овладения навыками межличностного общения. Природа лидерства, роль мотивации и удовлетворенности работой, влияние структуры предприятия и морального климата в коллективе на производительность труда и подходы к принятию решений — именно эти феномены анализировали и изучали организационные психологи. Признание важности всех этих проблем психологическим сообществом США нашло свое отражение в том, что Отделение организационной психологии Американской психологической ассоциации (APA) превратилось в Общество индустриально-организационных психологов (SIOP).
ОНЛАЙН!
Посетите сайты Американской психологической ассоциации (www.apa.org) и Общества индустриально-организационных психологов (www.siop.org).
В организационной психологии термином «основные направления работы с персоналом» обозначается совокупность процедур, сопряженных с отбором, обучением и аттестацией новых и кадровых работников. Если вы ищете работу, вам, скорее всего, предстоит пройти много стадий отбора. Организации вправе использовать различные отборочные процедуры — от анкет поступающих на работу до сложных психологических тестов. Вы должны будете пройти соответствующее обучение после зачисления в штат, чтобы ваш труд был эффективным. Когда возникнет вопрос о вашем продвижении по службе, вы снова столкнетесь с отборочными процедурами и обучением: компания заинтересована в том, чтобы ваши навыки соответствовали требованиям, предъявляемым новой должностью. Если вас порекомендуют на более ответственную работу, вам надо будет научиться тому, что необходимо для исполнения новых должностных обязанностей. Время от времени супервизор будет оценивать результативность вашего труда. Вы захотите, чтобы эта оценка была максимально честной и объективной и служила для вас источником информации о ваших производственных успехах.
Отборочные процедуры, обучение и методы оценки результативности труда зависят от того, на какую должность вы претендуете и как исполняете свои обязанности. Главы 3 и 4 посвящены проблемам отбора персонала. В главе 3 описаны такие отборочные процедуры, как анкеты поступающих на работу, интервью, рекомендательные письма, а также центры оценки. Глава 4 посвящена тестам интересов, возможностей, моральных качеств и личностным тестам, используемым в качестве отборочных процедур. Методы оценки результативности труда описаны в главе 5, а методы обучения — в главе 6.
Если вы думаете, что, закончив колледж, можете навсегда распрощаться с тестами, то вы ошибаетесь. Впереди вас ждет еще не одно тестирование. И от того, насколько хорошо вы пройдете эти тесты, зависит не только ваша карьера, но и сама ваша жизнь. Вы случайно не собираетесь продолжить свое образование и стать магистром психологии? Или юриспруденции? Или, может быть, бизнес-администрирования (MBA)? Чтобы получить степень магистра и заняться профессиональной деятельностью, нужно сначала пройти вступительное тестирование, а потом сдать экзамен, дающий право на получение сертификата или лицензии.
Вы рассчитываете сразу после окончания учебы получить такую работу, которая обеспечит вам занятость в течение всей рабочей недели? Лишь немногие организации проявят готовность нанять вас до тех пор, пока не протестируют вас так, как тестируют всех претендентов. А когда вас примут на работу, предложат пройти другое тестирование, чтобы решить вопрос о вашем обучении или возможном повышении в должности. Психологическое тестирование потенциальных игроков проводится даже в футбольных командах, входящих в Национальную футбольную лигу: личностные тесты используются для выявления излишне агрессивных спортсменов, способных создать проблемы как на поле, так и вне его.
В современном мире труда психологическое тестирование занимает весьма заметное место. Ответственность за разработку и стандартизацию тестов, которым предстоит играть важную роль в вашей жизни, а также за обработку результатов тестирования лежит на организационных психологах.
ОНЛАЙН!
Общие сведения о тестах представлены на сайте FAQ Американской психологической ассоциации www.apa.org/science/test.html. Если вам хочется развлечься, загляните на сайт www.davideck.com., на котором представлены личностные тесты, тесты интеллекта, здоровья и профессиональных интересов. На нем вас также ждут и кое-какие сюрпризы.
Тщательно разработанные и базирующиеся на солидном научном фундаменте психологические тесты имеют некоторые особенности, отличающие их от тестов, публикуемых воскресными газетами или на Web-сайте самопомощи под такими, например, названиями, как «Вы хороший (ая) муж (жена)?» или «Какова ваша сексуальность?». Хороший тест — это нечто большее, чем перечень вопросов, релевантных измеряемому параметру. Надлежащим образом разработанный психологический тест стандартизирован, объективен, надежен, валиден и базируется на твердых нормах.
Термином «стандартизация» обозначается постоянство, или единообразие, условий и процедур, сопутствующих психологическому тестированию. Если мы хотим сравнить результаты использования одного и того же теста для тестирования нескольких претендентов, условия тестирования должны быть идентичными. Это значит, что все студенты или претенденты на работу, проходящие тестирование, прослушивают или прочитывают одни и те же инструкции, получают для выполнения задания одинаковое количество времени и находятся в одинаковой — с точки зрения ее физических параметров — обстановке.
Любое изменение процедуры тестирования может привести к изменению индивидуальных результатов. Так, если тестирование проводится летом и если в помещении, в котором оно проводится, сломался кондиционер, результаты тестируемой группы могут быть хуже результатов той группы, которая проходила тестирование в более благоприятных условиях. Если человек, проводящий тестирование, по небрежности или некомпетентности не знакомит претендентов с полным текстом инструкции, можно сказать, что условия тестирования этой группы отличаются от условий, в которых была протестирована другая группа.
Надлежащая процедура использования теста может быть предусмотрена и «встроена» в него его разработчиками, но ответственность за соблюдение стандартных условий лежит на тех, кто его использует, а это значит, что обучение тех, кто проводит тестирование, — дело первостепенной важности. Неквалифицированный или недобросовестный пользователь способен обесценить самый замечательный тест.
Говоря, что тестирование объективно, прежде всего имеют в виду обсчет его результатов. Объективный обсчет результатов использования теста означает, что кто бы ни занимался этим, результат будет один и тот же. Субъективные суждения или предвзятость оценщика не должны влиять на процесс обсчета результатов тестирования.
Во время обучения в колледже вам приходилось сталкиваться как с объективными, так и с субъективными тестами. Обсчет результатов использования объективных тестов (например, таких, вопросы которых предусматривают ответы на основе выбора из нескольких предложенных альтернатив или ответы «правда» или «ложь») — механический процесс, не требующий ни специальных знаний, ни специальной подготовки. Если известен «ключ» в виде правильных ответов, тогда и клерк, работающий в какой-либо компании в отделе по работе с персоналом, и бакалавр психологии, и компьютерная программа могут безошибочно обсчитать результаты использования объективного теста.
Обсчет результатов использования субъективных тестов (например, тестов, содержащих вопросы, ответы на которые тестируемый формулирует сам) — более сложная процедура, и на ее результаты вполне могут повлиять индивидуальные особенности оценщика, включая и его симпатию или антипатию к тестируемому. Чтобы оценка претендентов была непредвзятой, а шансы на работу равными, предпочтение следует отдать объективным тестам.
Для интерпретации результатов тестирования необходимо иметь некую точку отсчета или эталон, которые позволили бы сравнивать между собой разных индивидуумов. Эта цель достигается с помощью тестовых норм — распределения тестовых оценок большой группы людей, аналогичных по своей природе тестируемым претендентам.
Рассмотрим такой пример. Выпускник средней школы, желающий работать механиком, проходит тестирование технических способностей с оценкой 82. Сама по себе эта оценка ничего не говорит нам об уровне подготовки претендента, но если мы сравним эту оценку с тестовыми нормами — с распределением оценок за этот тест, полученных большой группой выпускников средней школы, — мы сможем понять ее смысл.
Узнав, что простая средняя арифметическая данного распределения равна 80, а стандартное отклонение — 10, мы сразу же поймем, что претендент, получивший тестовую оценку 82, имеет весьма средние способности к механике. Подобная информация компаративного характера дает нам возможность более объективно оценить будущую результативность его труда в качестве механика.
Наиболее распространенные психологические тесты имеют разные тестовые нормы для мужчин и женщин, для разных возрастных, расовых и этнических групп и для лиц с разным образовательным уровнем. Полезность теста для любой селекционной программы может зависеть от адекватности его норм.
Термином «надежность» характеризуется воспроизводимость, или стабильность, результатов тестирования. Если распределение тестовых оценок какой-либо группы, прошедшей тестирование когнитивных способностей, имеет простую среднюю арифметическую, равную 100, а через неделю у той же группы эта мера средней тенденции окажется равной 72, мы вынуждены будем заподозрить что-то неладное. Мы сочтем этот тест ненадежным, потому что его результаты не воспроизводятся. Общеизвестно, что результаты повторного тестирования одной и той же группы людей всегда несколько отличаются от результатов их первого тестирования, но если эта разница существенна, значит либо в самом тесте, либо в методике обсчета его результатов есть какой-то изъян.
Известны три метода определения надежности теста: метод определения ретестовой надежности, метод определения надежности взаимозаменяемых форм теста и метод определения надежности расщеплением. Метод определения ретестовой надежности основан на двукратном тестировании одной и той же группы людей и корреляции двух распределений тестовых оценок. Чем меньше коэффициент корреляции, называемый в данном случае коэффициентом надежности, отличается от +1 — идеального значения для положительной корреляции, — тем более надежным считается тест. В идеале, коэффициент надежности теста, который предполагается использовать в отборочном процессе, должен быть более +0,8, однако на практике приемлемым считается и тест с коэффициентом надежности, равным примерно +0,7. Однако этот метод имеет несколько ограничений. Экономически невыгодно дважды отвлекать людей от работы только для того, чтобы протестировать их. Кроме того, может сказаться и эффект научения: во-первых, люди запоминают вопросы после первого тестирования, а во-вторых, в промежутке между двумя тестированиями они могут приобрести определенный дополнительный опыт, в результате чего тестовые оценки во второй раз будут выше.
Метод определения надежности взаимозаменяемых форм теста тоже базируется на двукратном тестировании, однако в данном случае для повторного тестирования используется не тот же самый тест, а его эквивалентная, или параллельная, форма. Недостатком этого метода является то, что разработка двух самостоятельных и эквивалентных тестов непростая и дорогостоящая процедура.
Метод определения надежности расщеплением заключается в том, что после однократного применения теста входящие в него вопросы делят пополам с последующей корреляцией тестовых оценок за каждую из них. Преимущество этого метода в том, что он не требует больших затрат времени и позволяет ограничиться одним тестированием. При этом исключаются факторы, способные повлиять на вторую оценку.
Валидность — наиболее важное из всех требований, которым должен удовлетворять психологический тест или любая другая отборочная процедура: необходимо доказать, что данный тест или данная отборочная процедура действительно измеряют тот параметр, для измерения которого они предназначены. Организационные психологи различают несколько типов валидности.
Критериальная валидность. Представьте, что организационный психолог разрабатывает для военно-воздушного флота США тест, предназначенный для отбора операторов радарных установок. Тест будет признан валидным, если он измеряет именно те навыки, которые необходимы для успешного исполнения именно этой работы. Есть только один способ это выяснить — определить коэффициент корреляции тестовых оценок с некоторым показателем, или критерием, успешности исполнения должностных обязанностей, определенным по истечении какого-то времени после приема на работу. Если индивидуумы, получившие по результатам тестирования высокие оценки, успешно работают в качестве операторов радарных установок, а индивидуумы, получившие по результатам тестирования низкие оценки, работают плохо, коэффициенты корреляции между этими параметрами — тестовыми оценками и критериями успешности — будет высоки. Высокие коэффициенты корреляции — свидетельство того, что тест действительно измеряет навыки, необходимые для успешной работы в качестве оператора радарной установки и является валидным показателем профессиональной успешности. Коэффициенты валидности, равные +0,3 ... 0,4, считаются приемлемыми для тестов, используемых в качестве отборочных процедур.
Валидность, установленная таким способом, называется критериальной валидностью. Она не отражает ни природы, ни свойств самого теста, а свидетельствует лишь о связи тестовых оценок с последующей оценкой эффективности труда.
Непосредственное отношение к критериальной валидности имеют прогностическая валидность и конкурентная валидность, представляющие собой два подхода к оценке того, с какой степенью точности тест позволяет судить об измеряемом психологическом качестве по истечении определенного времени после его измерения. Определение прогностической валидности нового теста предполагает проведение тестирования и прием на работу всех претендентов, независимо от их тестовых оценок. Спустя какое-то время, когда будут доступны данные о результативности труда каждого из работников (это могут быть данные о производительности труда или рейтинги супервизоров), определяют коэффициенты корреляции двух распределений — тестовых оценок и критериев результативности труда — и, исходя из них, делают вывод о том, насколько хорошо тест предсказал профессиональную пригодность. Однако топ-менеджеры большинства организаций неохотно используют такой подход, ибо при этом обязательно выяснится, что кое-кто из принятых оказался плохим работником.
Конкурентная валидность пользуется у менеджеров большей популярностью, чем прогностическая. Для ее определения тестируют уже работающий персонал и сравнивают результаты этого тестирования с результатами оценки результативности труда. Недостаток такого подхода заключается в том, что при тестировании только тех, кто уже работает, имеют дело с валидационной выборкой, в которой преимущественно представлены только лучшие работники: плохие работники к этому времени, скорее всего, либо уже уволились по собственному желанию, либо были уволены, либо переведены на другие должности. Именно поэтому конкурентная валидность теста мало что говорит о том, насколько с его помощью можно отличить потенциально хороших работников от плохих.
Второй недостаток конкурентной валидности — то, что претенденты и уже работающие люди имеют разную мотивацию, а потому (и это весьма вероятно) по-разному отнесутся к психологическому тестированию и по-разному пройдут его. Претенденты имеют более веские основания для того, чтобы как можно лучше справиться с заданиями теста, чем люди, получившие работу, а потому чувствующие себя защищенными.
Критериями успешности производственной деятельности работников, наиболее часто используемыми при установлении критериальной валидности, служат рейтинги, с помощью которых супервизоры оценивают уровень исполнения ими должностных обязанностей. Подобные рейтинги определяются регулярно, и их определение традиционно становится частью процесса оценки результативности труда персонала во всех сферах деятельности. (Подробно вопрос об оценке результативности труда персонала рассмотрен в главе 5.)
Логическая валидность интересует организационных психологов, ибо она имеет отношение к природе, к свойствам и к содержанию теста, независимо от того, как последние связаны с измерениями результативности труда. В некоторых ситуациях, возникающих при приеме кадровых решений, бывает невозможно определить критериальную валидность теста. Иногда это связано с тем, что компания слишком мала и не имеет ресурсов, необходимых для проведения валидизации, а иногда — с тем, что речь идет о выполнении совершенно новой работы, которая ранее никем не выполнялась. Так, когда в США еще только начался отбор астронавтов, и не было выполнено ни одного космического полета, не существовало и оценок действий астронавтов, которые можно было бы сопоставить с их тестовыми оценками.
Известны два подхода к оценке того, насколько тест обладает логической валидностью. Первый из них основан на определении содержательной валидности те ста, а второй — на определении его конструктной валидности. Содержательная валидность характеризует степень соответствия тестовых вопросов тем навыкам и знаниям, для оценки которых этот тест предназначен. Оценить подобную адекватность тестовых заданий можно, выполнив анализ содержания работы и определив, связаны ли тестовые задания с теми самыми навыками, которые необходимы для выполнения работы. Например, если речь идет о канцелярской работе с использованием персонального компьютера, то вопросы теста о специальных компьютерных программах имеют непосредственное отношение к работе, а вот вопросы о музыкальных способностях — вряд ли. Если ваш преподаватель объявляет о проведении опроса по материалу первых трех глав этой книги, то вопросы, относящиеся к содержанию остальных глав, невалидны по содержанию.
Конструктная валидность теста — попытка определить измеряемые им психологические характеристики. Откуда мы знаем, что новый тест, разработанный для оценки интеллекта, мотивации или эмоциональной стабильности, действительно измеряет именно их? Один из способов статистического измерения конструктной валидности — корреляция тестовых оценок нового теста с оценками, полученными при использовании тех тестов, про которые точно известно, что они измеряют именно эти характеристики. Если при этом выявляется тесная положительная корреляция, у нас появляется определенная уверенность в том, что новый тест действительно измеряет именно те психологические параметры, для измерения которых предназначался разработчиками.
Очевидная валидность. Не будучи статистической мерой, очевидная валидность отражает субъективное впечатление о том, насколько хорошо тестовые задания отражают ту самую работу, о которой идет речь. Летчики вполне нормально воспринимают вопросы по механике или навигации, поскольку эти две области имеют самое непосредственное отношение к работе, которой они хотели бы заниматься, но они будут шокированы, если их спросят об отношении к родителям или о том, выключают ли они свет перед сном. Возможно, эти вопросы имеют отношение к эмоциональной стабильности, но они не воспринимаются как связанные с управлением воздушными судами. Если тесту недостает очевидной валидности, претенденты могут не принять его всерьез, что может, в свою очередь, повлиять на результаты их тестирования.
Чтобы выяснить отношение студентов к отборочным процедурам, группу из 259 человек, в которую входили студенты из США и Франции, попросили оценить рейтингами эффективность и объективность некоторых из них, включая личностные тесты, тесты способностей, тесты честности и имитационные тесты, а также интервью, резюме, биографические данные, рекомендации, личные контакты и почерковедческий анализ (в качестве отборочной процедуры он популярен в странах Европы). Оказалось, что более всего во всех этих отборочных процедурах студенты ценят их очевидную валидность (Steiner & Gilliland, 1996).
Лучшие психологические тесты публикуются вместе с результатами валидизационных исследований. Не имея подобной информации, менеджер по персоналу вправе усомниться в том, что тесты, включенные в отборочную программу компании, действительно могут выявить те самые навыки и способности, которыми должны обладать новые сотрудники. Валидизация теста — дорогостоящая процедура, но валидизация, проведенная надлежащим образом, более чем рентабельная процедура.
Вплоть до конца 70-х годов ХХ века организационные психологи следовали принципу «ситуационной специфичности», согласно которому требовалось валидизировать тест в каждой конкретной ситуации его предполагаемого использования в качестве отборочной процедуры, т. е. для каждой работы и для каждой организации. Считалось, что валидность тестов в разных ситуациях неодинакова. Тест, приемлемый для отбора техников в условиях одной компании, не признавался автоматически валидным для отбора техников в другой компании. А это значило, что использованию любого теста в качестве отборочной процедуры — независимо от того, насколько валидным он оказался в других случаях, — непременно должно было предшествовать определение его валидности для данной конкретной работы.
На смену принципу ситуативной специфичности, или дифференциальной валидности, пришли представления о генерализации валидности. Мета-анализ ранее проведенных валидизационных исследований позволил организационным психологом прийти к выводу о том, что тест, валидный в одной ситуации, может быть валидным и в другой. Иными словами, единожды установленная валидность может быть генерализована (Schmidt et al., 1993).
Идея о генерализации валидности была поддержана Обществом индустриально-организационных психологов и одобрена Национальной академией наук. Она включена в Стандарты тестирования в сфере образования и психологического тестирования Американской психологической ассоциации (Standards for Educational and Psychological Testing of the APA). Генерализация валидности распространяется не только на тесты, но и на биографическую информацию, центры оценки, интервью, тесты моральных качеств личности (integrity tests) и на другие отборочные процедуры. Многие крупные корпорации и правительственные агентства при разработке своих селекционных программ исходят из принципа генерализации валидности.
Генерализация валидности имеет большое практическое значение для психологического тестирования как способа отбора персонала. Организации уже осознали, что если больше не нужно проводить дорогостоящих валидизационных исследований для каждой должности каждого уровня, они могут совершенствовать свои селекционные программы за счет включения в них различных тестов, не тратя на это ни денег, ни времени.
Не о каждом из нас можно сказать, что он (или она) — сотрудник какой-то организации, но все мы — потребители товаров и услуг, продаваемых и предоставляемых разными организациями. Мы покупаем машины, косметику, одежду и мобильные телефоны. На выборах мы голосуем за того или другого политика и выражаем свое отношение к разным аспектам нашей жизни, принимая участие в опросах общественного мнения. Мы откликаемся на призывы благотворительных организаций и организаций, представляющих социальные группы с разными интересами.
Мы завалены подобными обращениями — посланиями от представителей бизнеса, правительственных организаций и иных групп, которые уговаривают нас совершать те или иные поступки. Тысячи рекламодателей взывают к нам с телевизионных и компьютерных экранов, с рекламных щитов и со страниц газет и журналов.
Психология потребителя — это область психологической науки, изучающая отношения потребителей и организаций. Рекламодатели тратят миллиарды долларов на то, чтобы повлиять на наш выбор, и многие из тех убедительных приемов, которыми они пользуются, были разработаны психологами. Знание психологии потребителя важно для вас и как для сотрудника той или иной организации: если люди не покупают продукцию, производимую вашей компанией, — ее дни в бизнесе сочтены.
В главе 14 мы расскажем об основных аспектах взаимоотношений производитель — потребитель: о том, как изучаются поведение потребителя и его предпочтения, о природе рекламы, о том, насколько важны упаковка, товарные знаки и престиж продукции, и об определении рейтингов телевизионных программ.
От психологии потребителя невозможно спрятаться. Ежедневно, стоит лишь взять в руки журнал, включить радио или телевизор, забраться в Интернет или проехать по дороге, вдоль которой выстроились рекламные щиты, как на вас тотчас же обрушиваются тысячи рекламных объявлений. Телефонная компания посылает вам рекламные листовки вместе со счетом. Супермаркет печатает рекламы на обороте кассовых чеков. На видеокассетах с популярными фильмами — тоже рекламные объявления.
Банки «заряжают» рекламными объявлениями свои банкоматы, и вместе с купюрами вы получаете купоны, с помощью которых можно сэкономить незначительные суммы. Офисные здания размещают цветные мониторы с высокой разрешающей способностью в лифтах, обрушивая рекламы на восприимчивую аудиторию. Кабельное телевидение размещает внизу экрана «бегущую строку», в которой сообщаются горячие новости, результаты спортивных соревнований, прогноз погоды, информацию о ситуации на дорогах и — вы правы! — рекламные объявления. Высокотехнологичные способы представления рекламы можно встретить всюду, где людям приходится стоять в очередях: вблизи расчетных узлов супермаркетов, на заправочных станциях, в почтовых отделениях и в офисах врачей.
Ароматизированная бумага заставляет нас почувствовать запах товара, даже если мы не смотрим на рекламу. Глянцевые страницы журналов источают ароматы духов, шоколада, моющих средств и кожаной обивки «роллс-ройса». Рекламодатели ежегодно распространяют более миллиарда пропитанных разными запахами бумажных полосок, что создает очень серьезные проблемы аллергикам. Благодаря микрочипам величиной с кристалл поваренной соли, теперь рекламу можно не только прочитать, но и услышать. Несколько лет тому назад производитель популярного бренда водки потратил во время Рождества более 1 миллиона долларов на рекламу, которая «исполняла» Jingle Bells[32], когда читатели переворачивали страницу. Потом компания утверждала, что ей еще никогда за всю историю ее существования не удавалось продать столько продукции, сколько было продано тогда.
Мы не в состоянии обращать внимание или адекватно реагировать на все призывы, обращенные к потребителям, да этого и не нужно делать, если мы не хотим лишиться рассудка. Мы не воспринимаем сознательно большее количество окружающих нас реклам, но даже если детали многих реклам и «проходят мимо нас», мы полностью отдаем себе отчет в том, что процесс рекламирования идет вовсю.
Интерес к поведению потребителей возник у организационных психологов давно, тогда же, когда эта отрасль психологии сформировалась как самостоятельная наука. Можно даже сказать, что сама организационная психология началась с изучения поведения потребителей, а именно с изучения в начале ХХ века Уолтером Диллом Скоттом рекламы и торговли. В 1921 году психолог Джон Уотсон, основатель бихевиоризма, начал использовать представления Скотта о человеческом поведении для изучения проблем мира бизнеса. Он предположил, что на поведение потребителя можно влиять, а значит, оно и предсказуемо, и контролируемо, как и любое другое поведение. Он использовал для изучения маркетинга экспериментальные методы и методы, основанные на наблюдении, и считал, что основное внимание реклама должна обращать не на продукт и не на факт, а на стиль и имидж. Уотсону принадлежит и идея привлекать к рекламе товаров популярных и знаменитых людей.
Для проведения исследований в области психологии потребителя преимущественно используются те же самые методы, которые были описаны в главе 2, в том числе лабораторные исследования и наблюдение. Женщины и дети становятся объектами наблюдений чаще, чем мужчины. Исследования проводятся в самых разных условиях, в том числе в университетских лабораториях, на перекрестках в деловой части города, в частных домах, в торговых центрах, в офисах компаний-производителей и рекламных агентств.
Использование этих методов исследования основано на простой мысли, а именно: большинство людей могут выразить свои чувства, реакции, мнения и желания, и сделают это, если их об этом попросят. Это допущение справедливо и тогда, когда речь идет о новом сорте арахисового масла, и о президентских выборах. Чтобы убедиться в том, что опрос общественного мнения часто «срабатывает» хорошо, достаточно лишь вспомнить, как точно и сколько предвыборных опросов предсказали результаты выборов или как успешно были продвинуты на рынок новые товары с помощью маркетинговых исследований. Однако есть и впечатляющие неудачи, касающиеся прогнозирования результатов выборов или судьбы того или иного товара.
Отчасти они объясняются сложной и изменчивой природой человеческого поведения. В пятницу человек может сказать проводящему опрос, что собирается голосовать за республиканца, а ко вторнику изменит свое решение и проголосует за демократа. Респонденты могут сказать интервьюеру, что пьют дорогое импортное пиво, но если вы заглянете в их холодильники, то обнаружите там банки с каким-нибудь тривиальным «светлым» сортом. Они могут убеждать вас, что пьют импортное пиво, поскольку полагают, будто это придаст им больший вес.
Анализ содержимого мусорных баков позволяет говорить о том, что люди пьют примерно в два раза больше пива и алкогольных напитков, чем следует из результатов опросов потребителей. Респонденты систематически сообщают о том, что едят меньше пищи, богатой калориями, но имеющей низкую питательную ценность, чем на самом деле, и завышают количество потребляемых свежих фруктов и диетических лимонадов. Люди склонны говорить тем, кто проводит обследования и опросы общественного мнения, то, что поднимает в глазах интервьюера их статус, как им кажется; именно благодаря таким капризам выборы оказываются проигранными, а производители товаров становятся банкротами.
Широко используются опросы общественного мнения, проводящиеся при участии небольших выборок потребителей, так называемых фокус-групп, групп по 8–12 человек, которые встречаются для того, чтобы обменяться мнениями либо по поводу того или иного товара, упаковки или рекламы, либо по поводу идей или предложений, «проталкиваемых» кандидатом от политической партии. Как правило, услуги членов фокус-групп оплачиваются, и их отбирают таким образом, чтобы они максимально полно соответствовали среднестатистическому избирателю или потребителю данного конкретного продукта. Например, в группу, которой предстоит обсуждать рекламу корма для собак, войдут только владельцы щенков. Только матери новорожденных будут участвовать в обсуждении новых одноразовых пеленок. Фокус-группы формируются на базе возраста, дохода, образовательного уровня или на базе любого другого параметра, релевантного осуждаемому товару.
За дискуссиями фокус-групп наблюдают с помощью односторонних зеркал, их также записывают на видеопленку для дальнейшего изучения. Результаты, получаемые с помощью фокус-групп, — комментарии и ответы их членов — более надежны, чем результаты, получаемые с помощью анкет при проведении крупномасштабных эмпирических опросов. Иногда членам фокус-групп не задают прямых вопросов, а предпочитают наблюдать за ними в то время, когда они пытаются использовать новый товар. Во время испытаний новых одноразовых лезвий наблюдатели обратили внимание на то, что многие мужчины порезались во время бритья, потому что инструкция на упаковке была написана недостаточно четко.
КТО ВЫ? ВЛАДЕЛЕЦ МИНИВЭНА[33] ИЛИ СПОРТИВНОЙ МАШИНЫ?
Знатоки психологии потребителей говорят о том, что разные товары привлекают разных людей. Стоит только посмотреть на наши автомобили, как сразу понимаешь, что они правы. Результаты опроса 5400 владельцев минивэнов и спортивных автомобилей свидетельствуют: транспортное средство, которым вы управляете, очень много говорит окружающим о том, что вы за человек. И что, возможно, вы выбрали его именно поэтому.
Согласно результатам опроса, владельцы спортивных автомобилей более склонны к перемене мест, более привержены доставляющим удовольствия путешествиям, менее социальны и больше боятся стать жертвой насилия, нежели люди, покупающие минивэны. Владельцы минивэнов более уверены в себе и более общительны, а мысль о женитьбе и о детях пугает их меньше, чем владельцев спортивных машин.
И те и другие говорят о том, что хотят «держать под контролем» свой автомобиль, но вкладывают в эту фразу разный смыл. Владельцы минивэнов имеют в виду безопасность, хорошую маневренность машины в час пик и парковку без проблем. Владельцы спортивных машин имеют в виду доминирование над окружающими.
Поэтому нет ничего удивительного в том, что они более агрессивны и менее озабочены тем, чтобы быть вежливыми с водителями других автомобилей. Французский антрополог, консультант концернов Ford, General Motors и Daimler-Chrysler, сказал: «Сам дизайн обязывает спортивные автомобили быть мужественными и напористыми: нередко их капоты напоминают капоты 18-колесных фур, а вертикальные металлические накладки, идущие поперек решеток, похожи на зубы диких кошек. Создатели спортивных машин взывают к глубоко спрятанному страху американцев перед жестокостью и насилием».
«Спортивные машины — то же оружие, — заключил он. — Боевая техника, готовая выйти на поле битвы». Сигнал, который они посылают окружающим: «Лучше не связывайся со мной».
Так какая у вас машина, а?
Источник: K. Bradsher. Was Freud a minivan or an SUV kind of guy? New York Times, July 17, 2000.
Члены фокус-групп, как и участники крупномасштабных опросов, могут вводить наблюдателей в заблуждение, говоря не то, что думают, а то, что, как им кажется, от них хотят услышать. В качестве примера рассмотрим фокус-группу, которая обсуждала рекламы компании, занимавшейся хирургической трансплантацией волос (Lauro, 2000). Мужчины, входившие в группу, дружно уверяли всех в том, что их ничуть не волнует облысение, хотя все были в шляпах — это в жаркий-то день в штате Джорджия, в Атланте! Не исключено, что их поступки точнее отражали их отношение к этому вопросу, чем их слова, но разве можно это утверждать?
Деятельность виртуальных фокус-групп организована по тому же принципу, что и деятельность реальных фокус-групп, но они дешевле и более эффективны. В них могут быть полнее представлены разные социальные слои населения, включая пожилых граждан, инвалидов, домохозяек и женщин, у которых маленькие дети, т. е. тех, кому-либо трудно, либо некогда ездить на собрания.
Виртуальные и реальные фокус-группы могут прийти к разным результатам. Как правило, в реальных фокус-группах люди по очереди высказывают свое мнение. Иногда в группе оказывается один человек, склонный «давить» на остальных. В виртуальных же фокус-группах все участники обсуждения имеют возможность высказаться одновременно, благодаря чему возможность взаимного влияния практически исключается. Когда обсуждаются такие деликатные темы, как проблемы здоровья, конфиденциальность и анонимность, которые гарантирует виртуальная дискуссия, создают предпосылки для более откровенных высказываний (Collins, 2000).
Задавая людям вопросы, предоставляющие им возможность при ответе слукавить или сознательно обмануть нас, мы никогда не узнаем их истинных чувств и мотивов. Для этого психологи рекомендуют использовать более тонкие исследовательские инструменты, в частности проективные методики.
О некоторых проективных методиках — о проективном тесте (тесте чернильных пятен) Роршаха, о тесте тематической апперцепции и о тестах, основанных на завершении предложений, — рассказано в главе 4. Специальные проективные методики, которыми пользуются при проведении маркетинговых исследований и при изучении мотивации, перечислены в табл. 14.1.
Источник: J. Lannon. Asking the right questions: What do people do with advertising? D. A. Aaker & A. L. Biel (Eds.), Brand Equity and Advertising. Hillside, NJ: Erlbaum, 1993, p.169.
Использование проективных методик при изучении поведения потребителей базируется на тех же теоретических принципах, что и их использование в отборочном процессе: интерпретируя неопределенные стимулы, такие, например, как чернильное пятно, люди проецируют на них свои потребности, страхи и ценности и таким образом «разоблачают» себя.
Примером использования проективных методик для изучения поведения потребителей может служить реакция не очень обеспеченных южанок на новое средство борьбы с тараканами, для расфасовки которого использовались миниатюрные пластиковые подносы. Из результатов обследования явствовало, что женщины говорили о значительно большей эффективности нового средства по сравнению со старыми спреями, однако продолжали покупать именно спреи. Чтобы выявить причину подобной непоследовательности, женщин попросили нарисовать тараканов и написать про них рассказы. Вот что пишут авторы исследования о возможной мотивации этих покупательниц:
Результаты оказались очень информативными: все тараканы на картинках были особями мужского пола, которые символизировали тех мужчин, которые, по словам испытуемых женщин, в свое время бросили их и заставили страдать. По словам женщин, они испытывают облегчение, когда, давая выход своей накопившейся ненависти, поливают тараканов из баллонов и видят, как те в мучениях погибают! (Foxall & Goldsmith, 1994, p. 162.)
Прямые вопросы не позволили бы выявить подобную мотивацию.
Теоретически проективный подход предоставляет психологам, изучающим поведение потребителей, те же самые преимущества, которые получают организационные психологи, используя в отборочном процессе проективные тесты, а именно: возможность «добраться» до глубинных уровней мотивации и понять чувства и желания, которые невозможно оценить с помощью объективных тестов и опросников. Однако надежность и валидность проективных тестов невелики. Даже самые квалифицированные и опытные психологи могут разойтись во мнении относительно интерпретации результатов проективного тестирования. Если валидность метода сомнительна даже при использовании его в клинических условиях, еще большие сомнения она способна вызвать при изучении поведения потребителей человеком, который вполне может не быть специально обученным психологом. Известны примеры успешного применения проективных методик для изучения поведения потребителей, но поскольку рекламная индустрия не публикует информации о своих неудачах, оценить масштабы этой успешности трудно.
Опросам покупателей и проективным методикам присущ один и тот же принципиальный недостаток. Они исходят лишь из того, что люди говорят, независимо от того, правда это или фальсификация. Высказывания испытуемых отнюдь не всегда совпадают с их поступками. Именно из-за этого расхождения некоторые специалисты, изучающие поведение потребителей, предпочитают непосредственные наблюдения как наиболее точный способ выявить истинное отношение покупателей к тому или иному факту, т. е. наблюдения за тем, что люди делают, покупая тот или иной товар или выражая свои предпочтения тем, что покупают именно этот бренд, а не другой.
Здравый смысл подсказывает, что благосклонное отношение к новому товару или к рекламной компании должно найти свое отражение в соответствующих цифрах продаж. Казалось бы, если в течение полугода после проведения рекламной кампании количество продаж определенной зубной пасты удваивается, рекламная кампания может быть признана успешной. Если же все прочие переменные, которые могли повлиять на количество продаж, не контролировались, нельзя с уверенностью утверждать, что одна лишь новая рекламная кампания полностью или хотя бы даже частично «ответственна» за этот «торговый бум».
Представьте себе, что в течение этих 6 месяцев решительно настроенные продавцы компании так выставляли товар, что именно эта зубная паста оказывалась в самом выгодном положении. Она, что называется, бросалась покупателям в глаза, и эта «визуальная доступность» внесла свой вклад в увеличение количества продаж независимо от рекламной компании. Или такой вариант: основной конкурент компании был обвинен в правительственном докладе в том, что добавляет в свою зубную пасту якобы вредный компонент. Подобное сообщение вполне могло обернуться ростом продаж других брендов зубной пасты. Следовательно, данные о продажах зависят не только от изучаемого фактора, но и от ряда других обстоятельств, и без адекватного контроля за всей совокупностью переменных, которые потенциально способны повлиять на окончательный вывод, невозможно точно сказать, что именно вызвало рост или падение продаж.
Вам когда-нибудь приходило в голову, что выбор марки вина может зависеть от музыки, которая звучит в супермаркете, невзирая на то, какая именно рекламная кампания проводится? В Великобритании, в одном супермаркете, в течение 2 недель «дни французской музыки» чередовались с «днями немецкой музыки», и оказалось, что вина лучше продавались «под аккомпанемент» «родной» музыки. Но когда людей, сделавших покупки, спрашивали, что определило их выбор, выяснилось, что большинство даже не подозревали о том, что на них повлияла музыка (North, Hargreaves & McKendrick, 1999).
Чтобы изучить поведение покупателей, нужно направлять в магазины наблюдателей. Это самый прямой путь. Наблюдатели следили за тем, как женщины с маленькими детьми покупали сухие завтраки и закуски. В 65% эпизодах дети просили матерей купить определенные продукты, и в большинстве случаев матери выполняли их просьбы. Эти данные особенно ценны, ибо свидетельствуют о том, что реклама сухих завтраков и закусок должна быть адресована не взрослым, а детям. Но если бы проводили опрос и «в лоб» спросили у этих женщин, кто выбирает эти продукты, они, скорее всего, ответили бы, что делают это сами, либо не желая признаться в том, что идут на поводу у собственных детей, либо не осознавая степени «детского» влияния.
На основании результатов другого наблюдения за поведением покупателей были внесены изменения в «выкладку» товаров. В одном супермаркете наблюдатели обратили внимание на то, что корм для собак чаще покупают люди среднего возраста, а собачьи лакомства — дети и пожилые люди. Однако лакомства чаще всего лежали на верхних полках. Скрытые камеры запечатлели детей, которые подпрыгивают, чтобы дотянуться до собачьего печенья, и пожилых женщин, пытающихся с помощью разных коробок, рулонов или прочих длинных предметов сбросить на пол именно тот бисквит, который любят их питомцы. Стоило только работникам магазина переложить этот товар на нижние, более доступные для детей и пожилых покупателей полки, как количество продаж возросло буквально на следующий же день (Underhill, 1999).
Хотя наблюдения за реальными действиями покупателей и могут быть полезными, это дорогой способ, требующий больших затрат времени. Но его недостатки не только в этом. Одна из проблем — выбор представительной выборки для наблюдений. У каждого магазина своя клиентура: посетители магазинов, расположенных в центре города и в пригородах, имеют разные потребности и разные финансовые возможности. Так, результаты трехлетнего наблюдения за 1215 домашними хозяйствами позволяют говорить о том, что городские покупатели — это преимущественно одинокие, разведенные или овдовевшие мужчины и женщины, пенсионеры или безработные. Как правило, они менее образованные и менее обеспеченные, чем те, кто делает покупки в загородных магазинах (Smith, 1999). А это значит, что, как и следовало ожидать, городские и загородные покупатели отдают предпочтение разным магазинам, покупают разные продукты и имеют разное количество денег, которые могут тратить на покупки.
В разное время дня и в разные дни недели в одном и том же магазине можно встретить разных покупателей. «Покупательские» привычки людей, делающих покупки по вечерам и в выходные дни, отличаются от покупательских привычек тех, кто «отоваривается» днем. Чтобы объектом наблюдения стала выборка, действительно представительная как с точки зрения местоположения магазина, так и с точки зрения времени совершения покупок, сценарием наблюдений должны быть предусмотрены определенные «компенсирующие» меры, но это увеличивает затраты на исследование.
Еще одна проблема, возникающая при проведении наблюдений за поведением покупателей, связана с ограниченной возможностью контролировать другие потенциально значимые переменные — недостаток, присущий всем исследованиям, основанным на наблюдениях. Так, изучив покупательские привычки в городских и загородных супермаркетах, трудно однозначно ответить на вопрос, с чем именно связаны выявленные различия — с социоэкономическими факторами, этническим составом, способом выкладки товаров или их ассортиментом. Каждая из этих переменных способна повлиять на окончательный вывод.
Результаты изучения поведения 87 покупателей микроволновых печей и посуды для них говорят о том, что для потребителей существенное значение имеет страна-производитель (Knight, 1999). Японским товарам покупатели предпочитали продукцию американских компаний и готовы были платить за нее дороже. Однако они отказывались платить дороже за одинаковые по качеству изделия, даже если они и были собраны в США, но из японских деталей.
Lewis D. & Bridger D. (2000). The soul of the new consumer: Authenticity — What we buy and why in the new economy. London: Nicholas Breakley. Маркетологи представляют результаты опросов потребителей относительно их «покупательской практики» и отношения к телевизионной рекламе. Они считают современного потребителя хорошо информированным индивидуалистом.
Longinotti-Buitoni G. L. (1999). Selling dreams: How to make any product irresistible. New York: Simon & Schuster. Президент компании Ferrari North America описывает результаты своего изучения эмоциональной связи между имиджем товара и его функциональностью на примере автомобилей, отелей, журналов, косметики, вин, одежды и электроники.
Simonson, I., Carmon Z., Dhar R., Drolet A. & Nowlis S. M. (2001). Consumer research. Annual Review of Psychology, 52, 249–275. Обзор теорий поведения потребителя, социальных и когнитивных влияний на него и методов его изучения (включая наблюдения за поведением в Интернете, полевые и лабораторные исследования).
Twitchell J. B. (2001). 20 ads that shook the world: The century’s most groundbreaking advertising and how it changed us all. New York: Crown. Ретроспективный взгляд на классические рекламные компании, которые были проведены концернами Coca-Cola, Volkswagen, Listerine, Nike и Lydia E. Pinkham’s Vegetable Compound и доказали возможность создания покупательского спроса на товары, о потребности в которых мы раньше даже не догадывались.
Underhill P. (1999). Why we buy: The science of shopping. New York: Simon & Schuster. Географ, специалист по проблемам городов, представляет результаты своих 20-летних наблюдений за покупателями супермаркетов, книжных и универсальных магазинов.
[1] Далее для краткости вместо терминов «индустриально-организационная психология» и «индустриально-организационный психолог» будут использоваться термины «организационная психология» и «организационный психолог». — Примеч. перев.
[32] Едва ли не самая популярная в США рождественская песня. — Примеч. перев.
[33] Класс автомобилей размером меньше стандартных микроавтобусов (до восьми мест). Стали популярны как семейные автомобили с середины 1980-х гг.— Примеч. ред.